CPC、CPA、CPM，可以說(shuō)是目前最常見(jiàn)的廣告計(jì)費(fèi)模式了。大家平常在知乎、頭條、百度、騰訊等各類平臺(tái)投放廣告，基本都離不開(kāi)這幾種廣告計(jì)費(fèi)方式。
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，只要你想投放廣告，你都必須要先了解這幾種計(jì)費(fèi)方式，既能清楚廣告消耗情況，也能根據(jù)自己推廣目的來(lái)選擇對(duì)自己有利的計(jì)費(fèi)方式。
一、 CPC點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)
1、CPC計(jì)費(fèi)定義
CPC是指點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，按照每次廣告點(diǎn)擊的價(jià)格計(jì)費(fèi)。例如某個(gè)廣告單次點(diǎn)擊價(jià)格為0.5元，則CPC=0.5。
CPC計(jì)費(fèi)最早產(chǎn)生于搜索廣告，如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式，比較典型的有Google的AdSenseforContent、百度聯(lián)盟的百度競(jìng)價(jià)廣告以及淘寶的直通車(chē)廣告?，F(xiàn)在則是多運(yùn)用在效果類廣告上。
2、CPC出價(jià)原理
CPC是競(jìng)價(jià)廣告的模式，出價(jià)越高排名越靠前，但可設(shè)置每次最高點(diǎn)擊的出價(jià)，稱為“最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用”，表明這是你愿意為廣告點(diǎn)擊支付的最高金額。
例如你愿意支付0.5元讓用戶訪問(wèn)你的網(wǎng)站，那么可以將0.5元設(shè)置為點(diǎn)擊出價(jià)的最高限額。當(dāng)有一個(gè)人閱讀了廣告并且點(diǎn)擊它時(shí)，你最多需要支付廣告費(fèi)用為0.5元。當(dāng)然如果他們不點(diǎn)擊，則你無(wú)需知乎任何費(fèi)用。
當(dāng)然現(xiàn)在很多廣告平臺(tái)都可以設(shè)置出價(jià)調(diào)價(jià)或者使用智能點(diǎn)擊付費(fèi)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，為了擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可自動(dòng)提高出價(jià)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)會(huì)自動(dòng)降低出價(jià)。
3、CPC計(jì)算公式
CPC總廣告費(fèi)=競(jìng)價(jià)*點(diǎn)擊次數(shù)
例如你設(shè)置廣告出價(jià)為0.3元，如果500人看到了廣告，其中100人進(jìn)行點(diǎn)擊，那么你只需要為這100次點(diǎn)擊付費(fèi)，應(yīng)該支付費(fèi)用為0.3*100=30元。
在CPC的收費(fèi)模式下，不管廣告展現(xiàn)了多少次，只要不產(chǎn)生點(diǎn)擊，廣告主是不用付費(fèi)的。只有產(chǎn)生了點(diǎn)擊，廣告主才按點(diǎn)擊數(shù)量進(jìn)行付費(fèi)。但CPC也存在弊端，一是競(jìng)價(jià)原因廣告費(fèi)用逐年增高，二是存在無(wú)法避免惡意點(diǎn)擊。
舉例說(shuō)明：
例如某教育企業(yè)選擇CPC競(jìng)價(jià)投放，購(gòu)買(mǎi)了“學(xué)歷提升”這個(gè)關(guān)鍵詞，而用戶A在百度搜索“學(xué)歷提升機(jī)構(gòu)”時(shí)短語(yǔ)匹配到了該關(guān)鍵詞，這時(shí)候廣告會(huì)展示給用戶A，如果用戶A是同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而非潛在目標(biāo)用戶。當(dāng)用戶A點(diǎn)擊了這條推廣信息，那么這個(gè)廣告費(fèi)其實(shí)就是白白浪費(fèi)了。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，CPC計(jì)費(fèi)方式優(yōu)勢(shì)可通過(guò)用戶點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、跳出率，分析用戶的潛在需求然后總結(jié)不足，再進(jìn)行優(yōu)化提高轉(zhuǎn)化率。還可按照消費(fèi)者的年齡、性別、區(qū)域、需求等定向投放，從而來(lái)降低成本。
劣勢(shì)是存在惡意點(diǎn)擊，而且站在媒體角度只要廣告被點(diǎn)擊了，就會(huì)收你錢(qián)，至于每個(gè)流量背后用戶的意圖，最終有沒(méi)有實(shí)際轉(zhuǎn)化，這個(gè)他們是不衡量的，當(dāng)然目前媒體方也有一些相應(yīng)的手段來(lái)排除這些無(wú)效點(diǎn)擊。
二、CPA行動(dòng)計(jì)費(fèi)
1、CPA計(jì)費(fèi)定義
CPA是按行動(dòng)付費(fèi)，一種按照廣告投放實(shí)際效果計(jì)費(fèi)的方式。
這里的行動(dòng)不是固定，通?？梢灾竼?wèn)卷、表單、咨詢、電話、注冊(cè)、下載、加入購(gòu)物車(chē)、下單等用戶實(shí)際行動(dòng)，這個(gè)一般在投放廣告前可與媒體或者代理商約定好，只有在用戶發(fā)生約定好的行動(dòng)時(shí)，才會(huì)收取廣告費(fèi)用。
CPA總廣告費(fèi)=出價(jià)*行動(dòng)次數(shù)
例如投放下載類CPA廣告，你選擇20元作為每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用，只要有一個(gè)用戶點(diǎn)擊了廣告并進(jìn)行了下載操作，那么你就要支付20元廣告費(fèi)，則每次CPA價(jià)格為20元。
在CPA計(jì)費(fèi)模式下，廣告主可以最大程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)镃PA可直接與實(shí)際轉(zhuǎn)化聯(lián)系在一起，例如你要求轉(zhuǎn)化目標(biāo)是下單購(gòu)買(mǎi)，那么廣告單純被展示或者被點(diǎn)擊，都不用支付費(fèi)用，對(duì)廣告主而言是有利的。
只要保證轉(zhuǎn)化行為帶來(lái)的收入>CPA出價(jià)(如在游戲里，付費(fèi)用戶人均付費(fèi)30元>CPA出價(jià)20元)，就能保證ROI>1，從而就有利潤(rùn)可賺。
2、CPA廣告特征
優(yōu)勢(shì)：降低了風(fēng)險(xiǎn)因素，不用為廣告展示和點(diǎn)擊等無(wú)實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)付費(fèi)。如果沒(méi)有獲得預(yù)期廣告結(jié)果，還可以將該筆預(yù)算重新投入到高ROI的廣告系列，不會(huì)白白造成廣告預(yù)算的浪費(fèi)。
劣勢(shì)：并非每個(gè)媒體或者服務(wù)商都接受CPA廣告模式，因?yàn)镃PA廣告的最終效果其實(shí)不可控，而且有時(shí)不一定是媒體的流量不好，還可能是著陸頁(yè)的質(zhì)量原因，所以媒體其實(shí)是不太認(rèn)可CPA方式。
三、CPM展示計(jì)費(fèi)
1、CPM計(jì)費(fèi)定義
CPM是按照展示計(jì)費(fèi)，廣告每展現(xiàn)給一千個(gè)人所需花費(fèi)的成本，所以又叫千人展現(xiàn)成本。例如某個(gè)廣告位千次曝光的價(jià)格為10元，則CPM=10。
目前在很多平臺(tái)CPM都是最主流的計(jì)費(fèi)方式，按此付費(fèi)的廣告大多以品牌展示、產(chǎn)品發(fā)布為主，因?yàn)槠放茝V告目標(biāo)是較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的回報(bào)，很難通過(guò)短期數(shù)據(jù)反饋直接計(jì)算點(diǎn)擊價(jià)值。
比如：微信朋友圈廣告，曝光效果通常比較好。
一般情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告中，視頻貼片、門(mén)戶banner等非常優(yōu)質(zhì)的廣告位通常采用CPM收費(fèi)模式。CPM也是頭條/抖音常見(jiàn)的廣告計(jì)費(fèi)方式，按照每千次展現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，一般為4元左右。
CPM=總消費(fèi)/曝光量*1000
例如某企業(yè)廣告曝光量是500萬(wàn)，總廣告價(jià)格為10000元，那么千人曝光成本為5元。
CPC計(jì)費(fèi)模式就是以廣告每展示1000次作為單位收取廣告費(fèi)用。通常是廣告投放過(guò)程中，平均每一千人分別聽(tīng)到或者看到某廣告一次一共需要的廣告成本。
2、CPM廣告特征
優(yōu)勢(shì)：只為可見(jiàn)的廣告展示次數(shù)付費(fèi)，只看展現(xiàn)量，按展現(xiàn)量收費(fèi)，不管點(diǎn)擊、下載、注冊(cè)其他什么的，廣告覆蓋廣、曝光量大、費(fèi)用低。這種計(jì)費(fèi)適合品宣類廣告，還能給有一定流量的網(wǎng)站、博客帶來(lái)穩(wěn)定的收入。
劣勢(shì)：廣告精準(zhǔn)度相對(duì)會(huì)低一些，對(duì)廣告創(chuàng)意要求更高。同時(shí)也需要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椴蝗菀讓?duì)流量進(jìn)行監(jiān)控，且單純的廣告展示是否能帶來(lái)相應(yīng)的收益，是由廣告主來(lái)估計(jì)和控制其中風(fēng)險(xiǎn)的。另外廣告放置的位置不同，關(guān)注率也不同，卻得付相同的價(jià)格，很容易造成浪費(fèi)。
四、三種計(jì)費(fèi)方式區(qū)別
1、CPM在第一步收取廣告費(fèi)用，即只需要將廣告對(duì)受眾進(jìn)行了展示，廣告主就要付費(fèi)。
2、CPC收取第二步費(fèi)用，即當(dāng)用戶看到廣告后并發(fā)生點(diǎn)擊行為后，廣告主就要付費(fèi)。
3、CPA收取第三步費(fèi)用，即用戶廣告后點(diǎn)擊了廣告，通過(guò)進(jìn)一步了解活動(dòng)情況后完成某些特定行為，如填表、注冊(cè)、下載、購(gòu)買(mǎi)等，廣告主就要付費(fèi)。
CPM、CPC、CPA三者之間也是緊密聯(lián)系在一起的，因?yàn)閺V告投放過(guò)程中，先要展示，再有點(diǎn)擊，最后才有轉(zhuǎn)化，相對(duì)應(yīng)的CPM、CPC、CPA的價(jià)格也逐漸提升。大家可以根據(jù)自己推廣目的來(lái)選擇合適計(jì)費(fèi)模式，如品牌類廣告可以選擇CPM計(jì)費(fèi)，效果類廣告可以選擇CPC、CPA計(jì)費(fèi)。
五、其他相關(guān)計(jì)費(fèi)方式
1、CPT
按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)，是一種以時(shí)間來(lái)計(jì)費(fèi)的廣告，國(guó)內(nèi)很多的網(wǎng)站都是按照“一個(gè)星期多少錢(qián)”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)。特點(diǎn)是按用戶使用時(shí)長(zhǎng)或使用周期計(jì)費(fèi)，可以從根本上杜絕刷流量、激活作弊，是最真實(shí)的、有效的營(yíng)銷方式之一。
2、CPS
以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用的廣告，即根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來(lái)收費(fèi)的方式。就像淘寶客，推廣賺取傭金。
3、eCPM
即每展示一千次廣告，能賺多少錢(qián)，即千次廣告展示帶來(lái)的收入。eCPM是一個(gè)競(jìng)價(jià)的值，可以根據(jù)廣告主的獲客需要調(diào)整出價(jià)，代表千次廣告展示所需要的成本。然而，eCPM越高，排名就越高，能獲得更多曝光機(jī)會(huì)。