上周中國(guó)人全民吃瓜，圍觀拼多多和特斯拉的大戰(zhàn)，好像一點(diǎn)都沒(méi)有影響到美國(guó)資本市場(chǎng)。過(guò)去一周，特斯拉股價(jià)暴漲24%，從去年8月的200美元，到目前的2049美元，一年十倍。總市值超過(guò)3800億美元，相當(dāng)于2個(gè)豐田、8個(gè)法拉利、9個(gè)通用。

特斯拉這么有錢(qián)，怎么就非要跟拼多多的兩萬(wàn)塊補(bǔ)貼過(guò)不去？馬斯克是不是欺負(fù)中國(guó)消費(fèi)者？

截止到目前，這件事還有很多細(xì)節(jié)沒(méi)有公開(kāi)，合同能否成立，還需要法律專家去解讀。從現(xiàn)有信息來(lái)看，特斯拉大概率是被鉆了空子，栽在拼多多手上了。

而且不管法律最后如何判決，拼多多把自己跟消費(fèi)者捆綁在一起，恐怕也是想搶先占領(lǐng)道德高地。

但俺今天想跟大家探討一下，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，拼多多的“百億補(bǔ)貼”，真能讓人買(mǎi)到更便宜的商品嗎？特斯拉又為什么寧愿得罪消費(fèi)者，也非得維護(hù)自己的直營(yíng)模式？

特斯拉“沒(méi)有”營(yíng)銷(xiāo)

很多人都以蘋(píng)果為佐證，說(shuō)特斯拉堅(jiān)持直營(yíng)，是為了掌控定價(jià)權(quán)，并維護(hù)高端品牌形象，以獲取高額利潤(rùn)。但是這種分析其實(shí)并不嚴(yán)謹(jǐn)。

明顯的反例就是茅臺(tái)。憑借“酒中黃金”的高端定位，茅臺(tái)堪稱A股最硬的核心資產(chǎn)，不管市場(chǎng)如何變化，一切都是“利好茅臺(tái)”?？墒敲┡_(tái)一直以來(lái)走得都是經(jīng)銷(xiāo)商模式，而且底層分銷(xiāo)商無(wú)非就是街頭巷尾的酒水店，這影響了茅臺(tái)的定位嗎？

定價(jià)權(quán)，當(dāng)然也被茅臺(tái)牢牢抓在手里。提前打款，延遲發(fā)貨，一直是茅臺(tái)控制經(jīng)銷(xiāo)商的最有力手段。甚至去年6月份有消息說(shuō)，茅臺(tái)已經(jīng)要求經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付全年貨款。到了年底，董事長(zhǎng)還要謙讓一番，你們以后提前一個(gè)月打就好了嘛，茅臺(tái)“不需要那么多預(yù)收賬款”。

說(shuō)到底，茅臺(tái)產(chǎn)品過(guò)硬，產(chǎn)能有限，經(jīng)銷(xiāo)商拿到貨就是賺到，互相之間拼得你死我活，茅臺(tái)開(kāi)什么價(jià)格他們都必須接受。茅臺(tái)年年提價(jià)，分銷(xiāo)商層層加價(jià)，大家誰(shuí)都沒(méi)少賺，最后買(mǎi)單的還是消費(fèi)者。

今年疫情之下，格力2月銷(xiāo)量為零，懂小姐發(fā)功直播帶貨，一天就賣(mài)了65億。這里面有多少是經(jīng)銷(xiāo)商含淚捧場(chǎng)，格力的定價(jià)權(quán)就有多強(qiáng)。

而手機(jī)行業(yè)直營(yíng)銷(xiāo)售的，除了蘋(píng)果，還有小米。直營(yíng)帶來(lái)的，未必是高利潤(rùn)，也可能是性價(jià)比。

特斯拉屬于哪一種呢？咱們看圖說(shuō)話。

圖片來(lái)源：Morketing

根據(jù)廣告行業(yè)媒體Morketing的統(tǒng)計(jì)，2019年全球車(chē)企廣告支出最高的是大眾，達(dá)到209.78億歐元（未計(jì)入奧迪和蘭博基尼），相當(dāng)于1620.45億人民幣，第二名本田是1000億人民幣。特斯拉呢？排在榜單最下面，只有1.86億人民幣，大眾的千分之一。

大眾旗下對(duì)應(yīng)品牌2019年的總銷(xiāo)量是1097萬(wàn)輛，所以平攤到每輛車(chē)，大眾的廣告成本大約是1.6萬(wàn)人民幣。特斯拉銷(xiāo)量37萬(wàn)，單車(chē)廣告成本只有500塊錢(qián)。

驚不驚喜，意不意外？

汽車(chē)媒體圈里早就有個(gè)常識(shí)：特斯拉沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。

特斯拉的品牌營(yíng)銷(xiāo)，基本全靠馬斯克一張嘴，下面的營(yíng)銷(xiāo)人員，其實(shí)更像售后，平時(shí)根本沒(méi)錢(qián)給媒體塞紅包。所以大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，特斯拉剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，還有不少黑稿，后來(lái)媒體發(fā)現(xiàn)特斯拉不給錢(qián)，連黑都懶得黑了。

特斯拉還繞過(guò)了汽車(chē)行業(yè)傳統(tǒng)的線下4S店模式，僅有少量線下體驗(yàn)店，主要依賴網(wǎng)上銷(xiāo)售，進(jìn)一步壓縮了渠道成本。這一點(diǎn)，比馬斯克的嘴炮能力更了不起。

汽車(chē)作為高價(jià)值商品，且技術(shù)復(fù)雜，質(zhì)量不透明，消費(fèi)者對(duì)線下親身體驗(yàn)是極為重視的。其實(shí)通用等傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭，十幾二十年前也都嘗試過(guò)直銷(xiāo)，最終都被昂貴的實(shí)體店成本拖垮。

在廣告花費(fèi)極低的情況下，特斯拉過(guò)去幾年中的營(yíng)銷(xiāo)+行政總成本（SG&A）占比并不低，主要也是需要下線開(kāi)店。但進(jìn)入2019年，特斯拉開(kāi)始大規(guī)模削減銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)及銷(xiāo)售人員，這項(xiàng)數(shù)據(jù)的下降速度很明顯。

圖片來(lái)源：天風(fēng)證券

這說(shuō)明，依靠產(chǎn)品口碑，特斯拉已經(jīng)能讓消費(fèi)者放心在網(wǎng)上下單。

周末，美國(guó)權(quán)威的《消費(fèi)者報(bào)告》發(fā)布了一份調(diào)查結(jié)果，覆蓋四個(gè)不同年齡段的42萬(wàn)多名車(chē)主，在每個(gè)年齡段，特斯拉Model 3都被評(píng)為“最令人滿意”汽車(chē)。

真正讓特斯拉省下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的，還是自身高品質(zhì)。

那么特斯拉的利潤(rùn)有多高？

雖然擁有豪車(chē)定價(jià)，但是特斯拉在過(guò)去幾年中單車(chē)?yán)麧?rùn)甚至為負(fù)，直到去年3季度才轉(zhuǎn)正。除了前些年SG&A成本較高外，研發(fā)成本（R&D）也是特斯拉虧損的重要原因。好在隨著銷(xiāo)量上升，攤薄成本都在下行。

圖片來(lái)源：天風(fēng)證券

所以，拋開(kāi)電動(dòng)車(chē)本身的成熟度不談，特斯拉在性價(jià)比這件事上已經(jīng)做得很好。Model 3銷(xiāo)量在美國(guó)全面壓倒奔馳寶馬，不是沒(méi)有道理。

Model 3受到眾多非豪車(chē)消費(fèi)者的追捧，也印證了其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。圖片來(lái)源：天風(fēng)證券

汽車(chē)電商的算盤(pán)

就算我們知道特斯拉已經(jīng)賣(mài)得足夠便宜，可是既然拼多多愿意自掏腰包，特斯拉為什么還是不許？

其實(shí)，這次“萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)”特斯拉，掏錢(qián)的可能不是拼多多，而是一家汽車(chē)專營(yíng)店，名字叫“宜買(mǎi)車(chē)”。把自身品牌跟入駐商家捆綁，讓人摸不清到底誰(shuí)在補(bǔ)貼，也算是拼多多的一貫套路了，此前“百億補(bǔ)貼”中的各種大牌產(chǎn)品，都是這種模式。

根據(jù)自我介紹，“宜買(mǎi)車(chē)”這家公司起家于汽車(chē)之家，做的就是互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)車(chē)業(yè)務(wù)，背后的投資方包括著名VC險(xiǎn)峰長(zhǎng)青。險(xiǎn)峰長(zhǎng)青背后，則是中國(guó)最大的私人投行華興資本，以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投行業(yè)重磅玩家聯(lián)創(chuàng)策源。

險(xiǎn)峰長(zhǎng)青跟拼多多有什么關(guān)系，我們不知道，不過(guò)它倒是特別喜歡投資類似拼多多的“下沉”電商平臺(tái)，比如已經(jīng)退市的聚美優(yōu)品、破產(chǎn)的淘集集，以及被稱為“最囂張假貨平臺(tái)”的閃電降價(jià)。

但看得出來(lái)，險(xiǎn)峰長(zhǎng)青的資金實(shí)力還是有保證的，“宜買(mǎi)車(chē)”這家平臺(tái)，可不是什么雜牌軍。

科技自媒體“差評(píng)”此前也曬出了另一家投資機(jī)構(gòu)光源資本CEO的朋友圈，顯示“宜買(mǎi)車(chē)”的野心，絕非一次性賣(mài)5輛車(chē)賺個(gè)吆喝，而是準(zhǔn)備長(zhǎng)期銷(xiāo)售特斯拉。

所以說(shuō)，這次拼多多的購(gòu)車(chē)活動(dòng)，并不只是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，很可能會(huì)動(dòng)搖特斯拉直營(yíng)模式的根基，特斯拉當(dāng)然不能忍。

更何況，馬斯克對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，原本就有根深蒂固的敵意。

熟悉汽車(chē)行業(yè)的人都知道，對(duì)4S店來(lái)說(shuō)，賣(mài)車(chē)不是什么好生意。因?yàn)橥懈?jìng)爭(zhēng)激烈，賣(mài)一輛車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商抽成很少，主要的利潤(rùn)來(lái)自后續(xù)維修保養(yǎng)。

4S店的維修保養(yǎng)中有多少貓膩，自不必說(shuō)，但這還不是馬斯克討厭經(jīng)銷(xiāo)商的最大原因。

傳統(tǒng)的燃油車(chē)，一般4S店要求5000公里做一次保養(yǎng)，但是特斯拉只需要2萬(wàn)公里做一次檢測(cè)，這就導(dǎo)致4S店收入銳減。因此，馬斯克認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商更傾向于向顧客推銷(xiāo)燃油車(chē)，阻礙新能源的發(fā)展。

在美國(guó)的一些州，法律規(guī)定汽車(chē)生產(chǎn)商不能自己賣(mài)車(chē)，只能由當(dāng)?shù)氐奶卦S經(jīng)銷(xiāo)商代理。為此，馬斯克在特斯拉初創(chuàng)時(shí)期，就跟政府打過(guò)著名的法律官司。直營(yíng)模式也就此寫(xiě)入了特斯拉的基因。

美國(guó)商務(wù)部的研究也支持了特斯拉的策略。其委托高盛撰寫(xiě)的一份報(bào)告顯示，廠商直營(yíng)可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一輛價(jià)值26000美元的汽車(chē)時(shí)，節(jié)省2225美元。

除了特斯拉，中國(guó)“造車(chē)新勢(shì)力”蔚來(lái)、理想，也都在探索自己的直營(yíng)模式。

那么既然賣(mài)電動(dòng)車(chē)不賺錢(qián)，“宜買(mǎi)車(chē)”們?yōu)槭裁从忠r錢(qián)去賣(mài)？資本不是傻子，既然“宜買(mǎi)車(chē)”打算長(zhǎng)期賣(mài)特斯拉，要么將來(lái)還是加價(jià)賣(mài)，要么就必須找到新的賺錢(qián)方法。

新的賺錢(qián)方法，一種是給平臺(tái)帶量，吃掉線下店的生意，靠其它車(chē)型的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼特斯拉的虧損，相當(dāng)于花個(gè)廣告錢(qián)。

這是條常規(guī)路，很多人都走過(guò)，跟幾年前互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)房是一個(gè)思路。但正如前面說(shuō)的，沒(méi)有特斯拉的品質(zhì)，想讓消費(fèi)者線上下單，難。

劍走偏鋒的路，也有。

肯定有人好奇，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的瓜子二手車(chē)，自己不是中間商？它還真不想只當(dāng)中間商，而是靠金融賺錢(qián)。汽車(chē)金融水有多深，去年的奔馳女車(chē)主痛哭門(mén)后，大家也都見(jiàn)識(shí)了。

4S店改頭換面搬到網(wǎng)上，跟車(chē)廠直營(yíng)相比，哪個(gè)更能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠？買(mǎi)車(chē)的人心里都懂。

“百億補(bǔ)貼”撐得起消費(fèi)降級(jí)嗎？

在整個(gè)事件中，拼多多又在扮演什么角色呢？

跟生硬遲緩的特斯拉公關(guān)相比，必須要夸獎(jiǎng)一句，拼多多員工們簡(jiǎn)直就是營(yíng)銷(xiāo)鬼才。

去年618搞出個(gè)“百億補(bǔ)貼”，就讓貧窮的大橘流了一地口水。但是帶著殘存的理智，大橘還是有點(diǎn)懷疑，你2018年全年?duì)I收才100多億，真就全拿來(lái)送給我了？這樣的公司還能活著？

結(jié)果三個(gè)季度后一看，拼多多單季營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)100億，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資合計(jì)490億，官方表態(tài)還能再補(bǔ)貼5年。

明明一直在虧損，錢(qián)怎么還變多了？

一方面，拼多多把花錢(qián)買(mǎi)用戶的邏輯演繹到極致，截至2019年底，拼多多的年活躍用戶是5.85億，眼看就要追上阿里的7.11億。2019年GMV（總成交額）突破1萬(wàn)億元，別管里面有多少是退貨和刷單。

圖片來(lái)源：燃財(cái)經(jīng)

另一方面，魔鬼藏在現(xiàn)金流量表里。2019年，拼多多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~148.2億，其中應(yīng)付商戶款項(xiàng)就達(dá)到126.5億。

羊毛出在羊身上，拼多多通過(guò)壓榨商戶維持著高額補(bǔ)貼。難怪黃錚有底氣說(shuō)，我們不花投資人的錢(qián)補(bǔ)貼用戶。

“百億補(bǔ)貼”推出后，資本瘋狂追捧拼多多，可不是為了給你送錢(qián)

長(zhǎng)期來(lái)看，壓榨商戶也是電商平臺(tái)最重要的利潤(rùn)來(lái)源。“燃財(cái)經(jīng)”早前報(bào)道指出，從2019年開(kāi)始，拼多多一個(gè)最明顯的變化就是，過(guò)去對(duì)商家免費(fèi)的流量，現(xiàn)在開(kāi)始收費(fèi)了。“需要購(gòu)買(mǎi)廣告才能獲得曝光，過(guò)去開(kāi)店就有訂單的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了。”

我們可以看看阿里的財(cái)報(bào)。根據(jù)阿里2020財(cái)年（2019.4.1-2020.3.31）年報(bào)，中國(guó)境內(nèi)零售商業(yè)占公司總收入65%，其中客戶管理（向商家收取的流量費(fèi)）占34%，傭金14%，其它（新零售等自營(yíng)業(yè)務(wù)）占17%。這還是盒馬生鮮等新零售逐漸賺錢(qián)之后的數(shù)據(jù)，如果看2018財(cái)年，商家抽成無(wú)疑占據(jù)了絕對(duì)大頭。

圖片來(lái)源：阿里巴巴2020財(cái)年年報(bào)

值得注意的是，最近兩年，阿里在境內(nèi)市場(chǎng)的GMV增速分別是15%和18%，而收入增速分別是34%和40%。商家感嘆在淘寶開(kāi)店越來(lái)越難，是有數(shù)據(jù)支撐的。

圖片來(lái)源：阿里巴巴2020財(cái)年年報(bào)

那么，阿里和拼多多們幫忙壓榨“奸商”，對(duì)消費(fèi)者是不是一件大好事？我們不妨再來(lái)看一組數(shù)據(jù)。

今年二季度，中國(guó)GDP增速3.2%，規(guī)上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)增速4.4%。同期，阿里巴巴經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)347.05億元，同比增長(zhǎng)42%。但整個(gè)上半年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額下降11.4%，6月份下降1.8%。

7月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額仍然下降1.2%，在各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)中表現(xiàn)最差。

中國(guó)人沒(méi)錢(qián)買(mǎi)東西了嗎？也不全是。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，7月份，全國(guó)限額以上單位汽車(chē)類零售額同比增長(zhǎng)12.3%，為2017年以來(lái)次高增速。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，7月豪華車(chē)零售同比增長(zhǎng)30%，占整體車(chē)市比重達(dá)到15%，繼續(xù)創(chuàng)造歷史高位。

上半年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出中的居住部分占比已經(jīng)達(dá)到26.5%，同樣是歷史最高水平。

經(jīng)濟(jì)越差，大企業(yè)表現(xiàn)越好，這不是什么奇怪的現(xiàn)象。當(dāng)中小企業(yè)面臨生存危機(jī)時(shí)，存糧較多的大企業(yè)反而可以趁火打劫，提高自身的產(chǎn)業(yè)鏈地位。

過(guò)去十多年中，電商讓中國(guó)消費(fèi)者切實(shí)感受到了實(shí)惠，這一方面是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)本身減少了市場(chǎng)交易成本。但在大平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)日益提高，新用戶增長(zhǎng)達(dá)到極限的情況下，巨頭為了保持業(yè)績(jī)高增速，正在將成本重新加回商家頭上。

另一方面，真正支撐起中國(guó)廉價(jià)產(chǎn)品的，還是“世界工廠”的強(qiáng)大工業(yè)實(shí)力。當(dāng)平臺(tái)擠壓商家的利潤(rùn)，同時(shí)也是在擠壓制造業(yè)的利潤(rùn)。

而每一個(gè)消費(fèi)者，都有另一個(gè)身份，要么是銷(xiāo)售人員，要么是工廠員工，是無(wú)數(shù)個(gè)中小企業(yè)貢獻(xiàn)著最多的就業(yè)。它們被擠壓的每一分利潤(rùn)，最終都要壓到居民收入端。這是社會(huì)零售總額下降背后的深層原因。

從這個(gè)層面來(lái)講，給汽車(chē)廠商留一分利潤(rùn)，就是給整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的中國(guó)工人增加一分收入。當(dāng)然，不管是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)還是制造業(yè)，反壟斷這件事，中國(guó)必須認(rèn)真起來(lái)。

參考資料：

《電動(dòng)車(chē)和燃油車(chē)盈利能力對(duì)比——以Tesla為例，論電動(dòng)車(chē)?yán)顺睘楹尾豢勺钃酢?，天風(fēng)證券

《2019年44個(gè)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)TOP榜：近7700億，大眾集團(tuán)第一，豐田集團(tuán)未進(jìn)前十》，Morketing Research

《為什么說(shuō)百億補(bǔ)貼救了拼多多？》，燃財(cái)經(jīng)